Informação é essencial para definir o melhor formato de vendas para seus produtos em território nacional
Os problemas relacionados à logística costumam trazer uma série de dores de cabeça aos empresários brasileiros, independentemente do tamanho de suas empresas. Para vender e consequentemente chegar em todo o Brasil (ou na maior parte dele), as companhias acabam dedicando boa parte de suas receitas para viabilizar um comércio seguro e adequado, que atenda às diferentes demandas provenientes de regiões distintas do País. Transporte, estoque e armazenagem dos produtos também inspiram cuidados, mas se os problemas já nascem na primeira etapa das vendas, torna-se fundamental entender os cuidados necessários para a qualificação dos canais de venda da companhia.
O mercado tem se deparado, de forma geral, com um consumidor muito mais exigente nestes últimos anos. São pessoas que demonstram maior ciência de seus direitos e que entendem perfeitamente os danos que podem ser causados à imagem das empresas por meio de propagandas negativas em canais on-line, por exemplo.
Se antes uma venda problemática gerava repercussão, no máximo, entre o círculo de amigos e familiares do consumidor, atualmente o conteúdo desfavorável pode ser espalhado de forma maciça a públicos cada vez maiores e mais diversificados.
Empresas que optam por utilizar diferentes canais de venda apresentam dificuldades e anseios justamente nesta ligação entre o comércio e o comércio on-line. Fato é que o comércio na rede eletrônica também facilita e traz benefícios às companhias, afinal, através dele, é possível atingir regiões mais afastadas dos grandes centros urbanos, nas quais a instalação física da marca traria um custo demasiado alto.
Durante muito tempo, a televendas e os consultores dominaram a maior parte do cenário de vendas externas das empresas, dos mais variados setores. Em uma época de escassa tecnologia, fazia sentido que o atendimento personalizado fosse priorizado, de modo a levar a marca a cada consumidor interessado.
Essa foi a regra, durante vários anos para empresas de diversos setores comerciais brasileiros. Assim, montou-se uma verdadeira rede de consultores/representantes que percorriam o Brasil para levar os produtos das marcas a diferentes consumidores. No interior dos Estados, ou mesmo em regiões distantes da sede operacional, as empresas do setor automotivo, por exemplo, tinham de recorrer à montagem de filiais para atender as demandas.
Há pouco tempo, no entanto, foi possível observar uma mudança significativa no formato de comercialização do setor de perfumaria e cosméticos. Ainda que tivesse uma extensa rede de consultores, a Natura optou por dar início à abertura de lojas físicas em determinadas metrópoles brasileiras. Com essa estratégia, a marca conseguia, por exemplo, qualificar melhor suas representantes (no caso, as próprias vendedoras das lojas).
Um dos objetivos da Natura foi concorrer de forma adequada com a concorrente O Boticário, que optou por ampliar o número de lojas e posteriormente investir em representantes. O caso das perfumarias, em comparação com o setor automotivo, mostra que qualquer mudança significativa nos canais de venda deve ser feita de forma estruturada, organizada, sob o perigo de gerar turbulências no próprio mercado em que atuam.
Assim que a Natura abriu sua primeira loja, houve reclamações por parte de algumas representantes. O entendimento das consultoras era de que, a partir daquele momento, teriam de concorrer também com a própria loja física da marca. O problema gerou uma preocupação a mais para a Natura, que teve de convencer os consumidores de que a loja física era “apenas” mais um canal de vendas, uma alternativa a mais para que eles fizessem seu pedido, sem desmerecer o trabalho das consultoras.
Guardadas as devidas proporções, trata-se de um problema que pode atingir também o setor automotivo. Não há neste momento dados confiáveis a respeito da participação de cada canal de venda das empresas automotivas nas vendas em geral. Os representantes têm um trabalho essencial no setor, já que os produtos têm características técnicas que requerem uma explicação mais ampla e direta ao consumidor final (na maior parte das vezes o mecânico). Se em algum momento optar-se pela ampliação do canal de vendas on-line, é preciso saber agregar também o trabalho do representante nesse sistema.
Uma possível solução deriva justamente do conceito de omnichannel. É possível, por exemplo, promover vendas no canal on-line e, de forma conjunta, inserir o representante comercial nesse modelo.
Em seu conteúdo disponibilizado a pequenas e médias empresas, o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) destaca que o omnichannel é uma tendência do varejo baseada na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. “Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo on-line e off-line”, explica a entidade.
Uma das principais dificuldades das empresas, no entanto, é entender que para o consumidor pouco importa o canal dedicado pela empresa à sua compra. O que importa é que sua experiência de compra seja segura, confiável, prazerosa e que atenda à sua demanda individual. Ainda que as empresas insistam em adotar regras diferentes para cada canal de venda utilizado, o consumidor vê todo esse sistema em uma imagem só, que representa a empresa X ou a empresa Y.
Vantagens do omnichannel
De acordo com o Sebrae, o omnichannel permite que o consumidor satisfaça suas necessidades onde e quando desejar, no momento mais confortável para ele, sem restrições de local, horário ou meio. Tudo isso só é possível quando há uma clara e eficaz integração de canais.
Um dos exemplos mencionados pela entidade são os aplicativos móveis desenvolvidos por determinadas marcas. Essas ferramentas digitais combinam o layout do site com a temática interna das lojas físicas. Assim, o consumidor ganha a possibilidade de utilizar todos os canais disponibilizados pela marca e quebra as barreiras existentes entre o mundo físico e o digital.
Se o sistema traz benefícios, também traz responsabilidades. É muito importante que as empresas que adotem o sistema omnichannel preocupem-se com todo e qualquer canal de venda que o integra. Assim, conforme exposto, será possível que a marca, inclusive, obtenha vantagens estratégicas ao conhecer o comportamento e as preferências dos clientes.
O grande “pecado” das pequenas (e algumas médias) empresas que tentam adotar o sistema em suas vendas é não estabelecer uma política única para o atendimento nos diferentes canais. Se você, em sua loja física, não atende um cliente de forma irônica, grosseira ou mal educada, não há porque agir dessa forma nos canais eletrônicos, especialmente naqueles que provêm também de redes sociais.
As redes sociais costumam trazer reclamações mais incisivas, em alguns casos até mesmo grosseiras, por parte do consumidor. Ainda não há o entendimento por parte do consumidor-internauta de que ele é sim responsável por aquilo que publica em seus perfis, e que isso pode lhe trazer consequências legais.
Nesses casos, se um dos seus canais de venda estiver ligado a redes sociais, o recomendável é padronizar as respostas públicas no que diz respeito à cordialidade e postura. Na sequência, o ideal é convidar o cliente a expor sua demanda de forma privada, através dos canais de contato da marca, seja na rede social ou em outra plataforma.
Problemas de infraestrutura
Ainda que os canais digitais tenham conquistado muito espaço nos últimos anos, a indústria brasileira ainda é muito dependente do transporte na malha rodoviária. Até mesmo porque os centros de distribuição seguem concentrados em determinadas regiões por diversos motivos.
Assim, levar o produto (adquirido pela internet ou por outro canal) a regiões distantes da sede pode ser algo problemático, devido à falta de investimentos em infraestrutura no Brasil durante os últimos anos. A recente greve dos caminhoneiros apenas evidenciou o quanto utilizamos o transporte rodoviário e o tamanho do gargalo na infraestrutura, que deve ser priorizado pelo governo daqui para frente.
De acordo com o estudo Custos Logísticos no Brasil, do Instituto de Logística e Supply Chain (Ilos), em 2015, por exemplo, o custo logístico consumiu 12,7% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro, acima do índice de 12,1% registrado em 2014. Esse custo compreende os gastos com transporte, estoque, armazenagem e serviços administrativos nas empresas. Nos Estados Unidos, por exemplo, o custo compreende 7,8% do PIB do país.
O estudo revelou ainda que a maior parte dos gastos brasileiros com logística está relacionada ao transporte e ao estoque dos bens produzidos. Segundo avaliou Maurício Lima, sócio-executivo do Ilos, houve um aumento considerável nos gastos com logística justamente nos anos recentes em que a economia brasileira cresceu, já que a demanda em diversos setores foi ampliada enquanto a infraestrutura do País pouco foi alterada.
Assim, optou-se cada vez mais pelo transporte por rodovias (mais barato) em detrimento de outros modais, como as ferrovias e hidrovias, já que não havia estrutura para estes sistemas. Com a retração da economia brasileira, houve consequentemente uma queda na demanda nacional, fazendo com que as empresas ficassem com uma quantidade maior de produtos em seus estoques. É por isso que se gasta tanto com transportes e estocagem no Brasil atualmente.
Nesse cenário, saber integrar os canais de vendas, de modo a facilitar a própria distribuição, é fundamental para evitar gastos desnecessários às empresas. A preocupação com o canal de vendas adequado exemplifica a máxima de que ter um bom produto não basta. É preciso saber ofertá-lo em diferentes meios, explorando as particularidades de cada um deles.
Mapa de Negócios
Por fim, vale a pena salientar uma ferramenta on-line disponibilizada pelo Sebrae para ajudar empreendedores e futuros empresários a realizar a análise de mercado por meio de informações geográficas em mapas da web.
Por enquanto, o Mapa de Negócios está disponível apenas para o Estado de São Paulo. A ferramenta permite que o empreendedor identifique a distribuição geográfica de potenciais clientes, fornecedores e concorrentes, além da melhor localização para um ponto de negócio.
Trata-se de um apoio importante, especialmente se considerarmos que boa parte das pequenas e médias empresas brasileiras fecham as portas devido à falta de conhecimento de mercado por parte de seus donos/responsáveis. Conhecimento é ouro. Antes e durante o desenvolvimento de seu negócio.
Escrito por: Redação