Em livro, especialista destaca estratégias que devem ser observadas para o sucesso de pequenos negócios
Chegou às livrarias brasileiras neste início de ano a obra “O plano de marketing de uma página” (Editora Intrínseca, R$ 50, 238 páginas), do empresário e especialista na área Allan Dib. Para o autor, a resposta para a questão sobre o que torna as empresas bem-sucedidas é muito simples: marketing. E, nesse sentido, Dib ressalta que, para construir um negócio de sucesso, um empreendedor precisa dedicar a mesma quantidade de atenção e esforço às estratégias de marketing que dedica a tudo mais na administração do negócio.
Oferecer ao mercado um bom produto e/ou um bom serviço já é difícil o bastante, mas não é suficiente para que seu negócio seja bem-sucedido e sustentável. Para o especialista, um dos principais enganos cometidos por empresários dos mais variados setores é pensar que, ao oferecer um produto excelente, o mercado irá comprar.
“Embora o conceito de “se você fizer, eles virão” renda um argumento excelente para um filme, ele é péssimo enquanto estratégia de negócios. Os anais da história estão cheios de produtos de superioridade técnica que fracassaram comercialmente. Entre os exemplos estão os videocassetes Betamax, o assistente pessoal digital Newton e o disc-laser, para citar alguns. Produtos bons, até mesmo ótimos, simplesmente não bastam. Por isso, o marketing precisa ser uma das principais atividades de quem busca êxito empresarial”, aponta o especialista no livro.
“Pergunte a si mesmo: quando é que um cliente em potencial descobre quanto seu produto ou serviço é bom? A resposta, evidentemente, é: quando ele compra. Se ele não comprar, nunca vai saber. Como na famosa frase de Thomas Watson, da IBM: ‘Nada acontece enquanto a venda não acontece’”, completa.
Dessa forma, Dib ressalta que um bom produto ou serviço é uma ferramenta de retenção de clientes, mas não necessariamente de aquisição. E, necessariamente, para a aquisição de clientes precisamos pensar no marketing.
O livro do especialista é bem didático e procura trazer explicações racionais para indicar porque alguns conceitos que inicialmente parecem tão lógicos acabam sendo os maiores responsáveis por destruir pequenos negócios. Ele explica, por exemplo, que o raciocínio mais usual entre os donos de pequenas empresas é observar os concorrentes maiores e bem-sucedidos do setor e imitar o que eles fazem. Essa estratégia, no entanto, acaba sendo o jeito mais rápido de fracassar, por dois motivos principais.
O primeiro é que as grandes e pequenas empresas têm agendas de marketing muito diferentes, com estratégias e prioridades que diferem de forma significativa. Enquanto as grandes empresas priorizam, entre outros pontos, agradar ao comitê de direção, acalmar os acionistas, satisfazer ideias preconcebidas dos chefes e atuais clientes e gerar lucro, os pequenos negócios priorizam essencialmente a geração de lucro.
Além disso, os orçamentos de marketing entre grandes e pequenas empresas difere sensivelmente. E as estratégias mudarão naturalmente de acordo com a escala.
“Quem tem um orçamento publicitário de 10 milhões de reais e três anos para obter lucro, usa uma estratégia bem diferente de quem precisa lucrar imediatamente com um orçamento de 10 mil reais. Usando uma estratégia de marketing de grande empresa, seus 10 mil reais serão uma gota no oceano. Ou seja, serão totalmente desperdiçados e ineficazes, porque você estará usando a estratégia errada para a escala em que está operando”, aponta o especialista.
Em seu livro, o autor explora um modelo simples e rápido como plano de marketing, que tem, literalmente, só uma página. A partir daí, Dib destaca os principais conceitos e pontos necessários para formular um plano nesse formato.
Para as pequenas e médias empresas, o autor defende o marketing de resposta direta, um ramo específico que propicia a marcas desse porte um caminho e uma vantagem competitiva a um baixo orçamento. Trata-se de um marketing elaborado de modo a proporcionar um retorno mensurável sobre o investimento.
“Além de ser uma estratégia de venda extremamente ética, é focada nos problemas específicos do prospecto (o cliente em potencial) e busca resolvê-los através de informação e soluções específicas. Também é a única forma verdadeira de uma pequena empresa chegar, de forma acessível, à consciência do cliente em potencial. Quando você transforma seus anúncios em anúncios de resposta direta, eles se tornam ferramentas geradoras de leads (diferentemente dos prospectos, os leads são contatos que já demonstraram interesse pelo serviço ou produto), em vez de simples ferramentas de reconhecimento de nome”, explica.
Um anúncio de resposta direta, de acordo com o autor, é rastreável, pois permite que você identifique a mídia que foi responsável pela geração da resposta; é mensurável, pois permite que você meça com exatidão a eficácia de cada anúncio; usa chamadas convincentes e um texto vende; mira em um público ou nicho específico; faz uma oferta específica; exige uma resposta; inclui acompanhamento de curto prazo e em vários estágios; e também inclui o follow-up de manutenção dos leads não convertidos.
“O marketing de resposta direta, como é fácil perceber, visa suscitar uma ação ou resposta imediata, além de levar o prospecto a tomar alguma atitude específica, como assinar sua lista de e-mails, ligar pedindo mais informações, fazer uma encomenda ou ser direcionado para um site”, complementa.
A estrutura do livro, por vezes, é um pouco confusa. A leitura, no entanto, flui porque a escrita do autor é bastante didática e explica de forma clara os principais erros e acertos cometidos na área do marketing por pequenas empresas.
Vale a leitura!
Escrito por: Redação