Certamente o horizonte de médio prazo será de muita austeridade. As pessoas estão revendo a noção de “essencial” em todos os aspectos de suas vidas e no consumo não é diferente. Todavia, valorizar o essencial não é se restringir à linha da subsistência (pelo menos para a população minimamente inserida na economia). Há decisões e critérios de decisão que se renovam. Nesse contexto, a Experiência do Consumidor tem que ir além dos conceitos de “encantamento” e outros apelos emocionais.
Excelência da Experiência do Consumidor passa por fatores bem objetivos, como a disponibilidade dos produtos que ele precisa, a oferta de itens que tornem sua vida mais agradável e tudo isso pelo preço mais razoável. Isso é determinante ao desempenho das indústrias de bens de consumo e ao varejo. Para esses setores, otimizar a Experiência do Consumidor é um dos eixos para obter resultados, além de gerar algum PIB e entregar os serviços que a sociedade precisa neste momento.
Vários conceitos da inovação empresarial e tecnológica – como agilidade, informação em tempo real, eficiência operacional e valorização do capital humano – agora deixam de ser jargões e se tornam necessidades muito tangíveis e generalizadas. Nos últimos meses, tem se consolidado cada vez mais o lema “pensar globalmente e agir localmente”.
As mudanças já bem sinalizadas na composição de cestas, no ticket médio e nas formas de aperfeiçoar a Experiência do Consumidor implicam rever toda a dinâmica de sortimento, preços médios, promoções e disponibilidade das marcas. E já se podem constatar algumas tendências.
Menos lojas, menos funcionários, menos estoque
Conforme estimativa da ACSP (Associação Comercial de São Paulo), entre março e junho foram encerradas cerca de 20 mil lojas só na capital. Em abril, o Sebrae já registrava o fechamento de 600 mil pequenas e médias empresas, com 9 milhões de demissões.
Mesmo nos setores que não ficaram sujeitos à quarentena, alguns dos quais tiveram aumento de receita bruta e até contratações, os custos cresceram (a começar pelo álcool em gel) e se apertam as margens. No médio e pequeno varejo, a escassez de capital de giro exige mais precisão na gestão de estoques. Junto às dificuldades de caixa, a menor circulação de clientes e algumas mudanças no comportamento de compra fazem com que parte das demissões sejam irreversíveis e que ainda se possa reduzir o quadro de pessoal.
Apesar das imagens de aglomerações de consumidores com síndrome de abstinência, as lojas de shoppings reabertos sequer se aproximaram de metade do faturamento anterior à pandemia. Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), o tempo médio de permanência do consumidor passou de 76 para 25 minutos. Em contrapartida, aumentaram as taxas de conversão. De qualquer forma, seja pela perda de emprego, de renda ou da vida social (no caso de vestuário, por exemplo), as lojas de bens duráveis e semiduráveis sentem mais a freada de demanda e, em certa medida, a migração para o e-commerce (que em alguns casos alavanca a operação física, conforme a estratégia).
Neste momento, é no setor de bens essenciais, como alimentação e higiene, que as mudanças estão sendo mais dinâmicas na forma de comprar e vender.
Criterioso, austero, mas aberto a novidades que rendam foto na rede social
A segmentação para o setor de bens de consumo não duráveis aplicada pelas consultoras Tracy Francis e Fernanda Hoefel, da McKinsey, ajudam a entender este momento. Elas dividem as análises em quatro grupos: “para estocar e consumir” (itens básicos, como grãos); “para estocar e guardar” (limpeza, higiene); “agora em casa”, relacionados a trazer experiências de consumo do restaurante ou da doçaria para casa, e “para reduzir o consumo agora”, aqueles banidos pela dura realidade financeira.
Evidentemente, o grupo de itens percebidos como “supérfluos” é o que mais perde. De qualquer forma, as analistas destacam que, mesmo se passando menos tempo nas compras, muita coisa pode acontecer no ponto de venda para alterar o marketing share das marcas.
No dia a dia, têm se destacado duas motivações básicas para alguém “abrir a mente” diante da gôndola (ou na calçada, diante de um balcão de entrega, o que será cada vez mais comum). Obviamente, o primeiro é preço. Aí, conforme a percepção de qualidade e a experiência com o produto, há recorrência ou retorno à marca habitual. A boa notícia é que as melhores indústrias, além de buscar oferecer preço competitivo, têm ferramentas para orientar seus revendedores a pedir os itens e as quantidades à exata medida do que se venderá.
A primeira coisa a se notar é que se substitui o conceito de “compra por impulso” pelo de “compra por experiência”. Diferente da tática mais oportunista, a ideia é explorar experiências como comer pratos regionais, variar temperos e provar novidades. Possivelmente, itens normalmente encontrados em lojas de nicho, para as quais os consumidores fora de vizinhança agora se deslocam menos, podem aumentar sua performance nos mercados de bairro. Conforme o estabelecimento, pode ser importante ver o cardápio da reprise da novela; as campanhas de fabricantes; as buscas na web e tudo que mexa com a curiosidade e os afetos do consumidor.
Marcos Póvoa, CEO da MC1, empresa que atua na automação de processos comerciais e inteligência de vendas com foco no aumento de produtividade nas operações em campo
Escrito por: Redação