Em livro, especialista procura desvendar o ‘misterioso comportamento dos consumidores’
O período de isolamento social gerado pela pandemia de Covid-19 obrigou que muitas marcas em diversos setores migrassem para o ambiente virtual praticamente do dia para a noite. Não foi uma questão de adaptação, mas de sobrevivência. Quem não conseguisse manter seus negócios em um novo ambiente – não necessariamente já explorado – dificilmente conseguiria sobreviver até que a situação voltasse a um cenário mais próximo daquele que todos conheciam.
Aos “trancos e barrancos”, alguns conseguiram manter as portas abertas no ambiente digital. Itens que nunca esperaríamos comprar fora do ambiente físico passaram a compor catálogos online ao alcance de todos. Com esse novo cenário, vieram também as dificuldades para adaptar as particularidades de cada negócio em um ambiente de forte competição, onde o preço é muitas vezes o único diferencial e a parte técnica de determinados produtos precisavam ser traduzidas aos consumidores de alguma forma.
Ao longo desse processo, muitos clientes sumiram. Em meio a todas as dificuldades inerentes à manutenção dos negócios, muitas empresas precisaram dar alguns passos atrás para voltar a compreender os perfis de seus consumidores, sob o risco de fecharem as portas definitivamente. Nesse sentido, um livro que chega agora ao Brasil promete ajudar a identificar melhor o comportamento dos consumidores. Mais do que isso, pretende mostrar quem são, por que os perdemos e como trazê-los de volta.
Em A Vida Secreta dos Clientes (Editora Sextante, 208 páginas, R$ 50), David S. Duncan, diretor-executivo da Innosight, utiliza uma nova abordagem para mostrar ao leitor o que o cliente realmente quer, hoje e no futuro. E logo de início o autor é categórico: “Se você quiser compreender o cliente, comece pensando como um detetive”.
“Por muito tempo acreditei que a arte de compreender o que o cliente quer e por que ele age como age tinha muito em comum com a forma como um detetive soluciona um mistério. O cliente nunca para de nos surpreender, agindo muitas vezes de um jeito que parece sem sentido e representando, pelo menos durante algum tempo, um mistério a ser desvendado. Um mistério de mercado, digamos assim”, afirma o autor em seu livro para, na sequência, indicar o que deve ser feito.
“Quando isso acontece, o melhor a fazer é buscar pistas do que está acontecendo – conversando com as pessoas, observando-as, compilando dados, identificando padrões e extraindo ideias que indiquem o passo correto a ser dado. Igualzinho a um detetive”, completa.
Na Innosight, Duncan atua com líderes e ajuda-os a criar equipes, estratégias e organizações centradas no cliente. É reconhecido no mercado como uma das maiores autoridades na teoria e na prática da abordagem “trabalho a ser realizado”. Antes de ingressar na consultoria, trabalhou como consultor na McKinsey e fez um doutorado em Física na Universidade Harvard.
No livro, Duncan usa sua experiência para contar a história da rede fictícia de cafés Tazza, que está perdendo sua clientela mais fiel às vésperas de abrir o capital na Bolsa. Para tentar resolver o problema, um “detetive de mercado” é contratado. O profissional conversa com as pessoas, observa, identifica padrões e busca soluções para que a marca reconquiste seu público.
É por meio dessa história fictícia que o autor aborda os desafios que são enfrentados por muitas organizações reais. Seu objetivo é apresentar ideias para que as marcas mudem a forma como veem seus clientes. Sua principal teoria é de que os clientes têm “trabalhos a serem realizados” e “contratam” as empresas para suprir suas demandas. No entanto, quando não ficam mais satisfeitos, elas as “demitem”.
É nesse sentido que o autor ressalta a importância de um profissional como um “detetive de mercado” atualmente. E não se trata apenas de uma pesquisa, salienta. “A máxima ‘O cliente sempre tem razão’ se tornou ainda mais válida depois que a revolução digital, as redes sociais, o aumento das opções e a conectividade 24 horas por dia empoderaram o consumidor, elevando suas expectativas em toda e qualquer experiência com um produto, uma empresa ou uma marca”, explica.
“Isso significa que praticamente todos os profissionais – incluindo aqueles de liderança executiva, marketing, desenvolvimento de produto, vendas, atendimento ao cliente e até do RH ou do financeiro – precisam estar o tempo todo sintonizados com o que o cliente quer, tanto agora quanto no futuro”, completa.
O autor ressalta, ainda, que o mercado já conta com métodos excelentes nos departamentos de pesquisas de mercado ou de análises de dados atualmente, mas são estratégias “especializadas demais” para serem úteis para a maioria das pessoas que trabalham no mundo dos negócios. E o pior, segundo ele, é que essas ferramentas muitas vezes provocam uma avalanche de dados e análises que não fornecem as ideias necessárias para melhorar de fato a vida do cliente.
A ausência de uma abordagem eficaz para a solução de mistérios de mercado fez com Duncan lançasse o livro. “Meu objetivo é preencher essa lacuna, ensinando uma linguagem, um método e uma mentalidade capazes de equipar qualquer pessoa para compreender o cliente que já conquistou (ou quer conquistar). O fundamento central é a ideia simples, mas profunda, de que o comportamento do cliente é impelido pela existência de ‘trabalhos’ importantes e não realizados, pendências que ele deseja resolver”, afirma.
“Quando esses trabalhos surgem, as pessoas procuram os melhores produtos, serviços ou experiências para ‘contratar’ e dar conta do recado. Dessa forma, a maior prioridade de qualquer aspirante a detetive de mercado deve ser descobrir, compreender e solucionar esses trabalhos”, completa.
Vale a leitura!
Escrito por: Redação