Informações são essenciais para crescer e manter-se forte diante dos desafios do setor
Dados precisos, análises confiáveis, informações sobre concorrentes e mercado, números relativos à exportação. São diversas as ferramentas disponíveis para que as empresas utilizem a chamada inteligência de mercado como uma aliada para ampliar seus negócios. Nos últimos anos, com a diversificação de fontes de informação, bem como dos meios de coleta e análise de dados, as grandes companhias passaram a dedicar equipes internas próprias para atuar especificamente nesta função. O que antes era terceirizado, agora passou a ser feito por profissionais da casa, deixando para agências externas apenas ações muito específicas.
A problemática da inteligência de mercado, no entanto, está relacionada ao seu custo, muitas vezes inviável para pequenas e médias empresas. Assim, companhias destes portes acabam entendendo que a prática de coletar e analisar informações de seus mercados de atuação é restrita aos grandes players, com forte capacidade de investimento.
O que poucos percebem é que os fatores elencados anteriormente não apenas ampliaram as possibilidades referentes à inteligência de mercado, mas também reduziram (parte) dos custos inerentes à estratégia. Além disso, permitiu que os dados secundários passassem a ser mais explorados por aqueles que não têm condições de explorar iniciativas próprias.
No âmbito da inteligência de mercado, dados secundários são aqueles que já se encontram disponíveis para uso. Ou seja, não foram produzidos de maneira preordenada, com o objetivo de averiguar determinada informação. Assim, essas informações guardam a vantagem de custarem muito menos aos interessados em utilizá-las.
Os dados secundários podem ser facilmente encontrados em sites/documentos oficiais do Estado (seja o brasileiro ou os do exterior), de entidades de classe e também através de agências privadas que trabalham com esse tipo de informação e permitem o acesso – ainda que parcial – aos dados coletados.
São várias as possibilidades, cada uma com seus pontos positivos e negativos. Quem tem interesse em atuar em outras regiões do Brasil ou em outros países, pode valer-se de dados de mercado desenvolvidos pelos próprios governos das regiões de interesse. Se o objetivo é ampliar o atendimento, atingindo assim outro setor, é possível informações organizadas pelas entidades e associações que representam os mais diversos segmentos.
Já as agências privadas que oferecem esse tipo de informação, geralmente o fazem para divulgar seu core business ou até mesmo popularizar seu nome no mercado relativo aos dados aferidos. Trata-se de uma boa opção especialmente para as empresas que ainda não estão certas em destinar parte de suas receitas para obter informações e consultorias customizadas.
Problema dos dados secundários
Para quem, de fato, não pode investir, qualquer informação gratuita vale ouro. O desafio é trabalhar apenas com os dados secundários. Justamente por serem gratuitas (ou apresentarem valor reduzido) essas informações podem não ser tão atualizadas ou precisas para auxiliar sua empresa a entender e pensar o mercado de atuação.
Por não serem gerados a partir de uma demanda clara e específica, tais dados muito provavelmente ficarão restritos a uma análise “macro” do cenário de interesse de sua empresa. Se o objetivo da inteligência de mercado é justamente entender as demandas e expectativas de seu público-alvo, os dados secundários sem qualquer recorte específico podem gerar efeito contrário em sua companhia: deixar ainda mais “nubladas” e confusas as análises e projeções referentes ao core business de sua empresa.
Nesse sentido, os chamados dados primários são fundamentais para quem deseja entender melhor as diversas oportunidades existentes em seu ramo de atuação. Os dados primários, por serem novos, requerem pesquisa, que pode adotar diversas metodologias, mas sempre com o objetivo de buscar informações especialmente importantes para quem os contrata.
O Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) define Inteligência de Mercado como “um processo de levantamento e análises de informações que revelam a lógica de um mercado-alvo e direcionam as ações estratégicas para um negócio”. Dessa forma, a entidade chama a atenção, por exemplo, para o fato de que inteligência de mercado não pode ser resumida como um produto, algo que simplesmente podemos escolher e “usar”. De posse das informações obtidas (seja através da ação da empresa ou a partir da contratação de um serviço), é preciso que os dados sejam corretamente analisados de modo a nortear as estratégias da companhia a partir dali. Essa análise necessariamente é humana, ainda que a coleta e qualificação inicial das informações possam ser feitas de forma automatizada.
Como usar a inteligência de mercado?
Para o Sebrae, são quatro as categorias de informações que podem ser obtidas a partir de um trabalho de inteligência de mercado:
- O negócio e os clientes;
- Localização e concorrência;
- Tendências e oportunidades;
- Parcerias e fornecedores.
Nesse contexto, é importante ressaltar que o Sebrae é voltado principalmente para empreendedores que desejam abrir seu primeiro negócio, formalizar ou expandir um pequeno empreendimento já existente. Assim, as estratégias ofertadas pela entidade nos quatro campos mencionados anteriormente são direcionadas a atividades de pesquisa que podem ser feitas pelo próprio empreendedor. Não requerem, portanto, qualquer auxílio externo.
Tanto o Google quanto redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter têm aperfeiçoado os dados que disponibilizam aos usuários no âmbito comercial. O objetivo é justamente vender propaganda de forma mais assertiva, direcionando o conteúdo divulgado para o público-alvo mais próximo possível do desejado pelo contratante (no caso a pequena empresa ou o empreendedor).
Com isso, o próprio empreendedor (ou a pequena equipe que compõe sua empresa) pode criar e administrar anúncios voltados, por exemplo, para homens, entre 20 e 40 anos, que residem na região Oeste de São Paulo e demonstram interesse por veículos. Tais tarefas não requerem grande conhecimento.
O que requer conhecimento, no entanto, é a análise que será feita a partir dos dados gerados por essas ações. De nada adianta marcar presença em redes sociais (ou em outros tipos de mídias) se não há uma análise constante das oportunidades que têm sido geradas nesses cenários. Não se trata de retorno financeiro imediato, já que ações de marketing e comunicação não geram resultados monetários de fácil aferimento. A dificuldade está justamente nesse ponto: com base nos dados obtidos, o que fazer? Como e quando agir?
Novidades para médias empresas
Companhias de tamanho médio têm se atentado cada vez mais para o fato de que conhecer detalhadamente a sua atuação já não é suficiente para manter-se seguro no mercado. Saber como agem os concorrentes, suas dificuldades, as expectativas em relação ao setor para os próximos anos, os mercados mais atraentes para a próxima década, as regiões que devem ser evitadas por motivos diversos, etc. São inúmeros os recortes que podem ser produzidos no âmbito da inteligência de mercado.
Serviços que até então eram usados apenas por grandes multinacionais passaram a ser contratados também por companhias de tamanho médio. Justamente com o intuito de aumentar as receitas a médio e longo prazos.
Sob preços mais acessíveis, diversas agências de comunicação e marketing têm ofertado pacotes de métrica com o objetivo de oferecer às empresas informações essenciais aos seus negócios. As pesquisas, que anteriormente eram feitas presencialmente ou por telefone, passaram a ser realizadas on-line. Se no início temia-se pela veracidade das informações prestadas, com o tempo tais questionários ganharam maior confiabilidade, com a vantagem de produzir recortes cada vez mais adaptados às necessidades de cada cliente.
Estudos também podem ser encomendados, com a possibilidade de contratação mensal, trimestral, semestral ou anual, a depender do grau de dinamismo verificado no mercado de interesse. Um dos principais benefícios dessa opção é que a análise bruta será feita pela própria agência contratada, através de profissionais dedicados especificamente para essa função. Obviamente que o custo deste tipo de “produto” é mais elevado, mas permite uma análise muito mais criteriosa e detalhada em relação à estrutura de seus principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos. Além, é claro, de oferecer prospecções realistas sobre o futuro do setor de atuação.
Há diversas maneiras de “baratear” os custos ligados à inteligência de mercado. Não é possível, no entanto, virar as costas para o tema, independentemente do tamanho de sua empresa ou de seu escopo de trabalho.
O setor de reposição automotiva, por exemplo, requer dados muito específicos para seus players. Os números oficiais relativos à venda de veículos pode até auxiliar brevemente determinada estratégia de atuação. No entanto, quanto maior o conhecimento, maior será a vantagem sobre concorrentes que certamente não terão acesso aos mesmos dados.
A maciça chegada de veículos importados, aliada ao exponencial crescimento da frota brasileira (tanto em quantidade quanto em variedade), fez com que a experiência de trabalho adquirida entre as décadas de 1980 e 1990 precisasse passar por uma verdadeira “reciclagem”. Não se trata de desconsiderar o panorama vivenciado em períodos anteriores, e sim de entender que o cenário atual traz diversos novos desafios, problemas e demandas. Informação e inteligência para analisá-los serão fundamentais para aqueles que desejam seguir vivos e fortes no setor automotivo brasileiro.
Escrito por: Redação