Investimento e atenção com CX são essenciais para empresas que desejam se adaptar ao novo perfil do consumidor
Em um momento no qual a jornada do cliente tem sido cada vez mais híbrida, apoiando-se nas facilidades do digital, mas sem prescindir dos benefícios diretos gerados pelo físico, o conceito de experiência do cliente voltou a receber ampla importância na administração de empresas dos mais variados setores.
Também conhecida como CX, a experiência do cliente pode ser definida como a experiência geral que o consumidor tem com uma empresa ou marca, do início ao fim de seu processo de compra/uso de produtos e serviços.
Esse processo inclui todas as interações que um cliente tem com uma empresa, passando, por exemplo, pelo próprio manejo do produto até eventuais contatos com o SAC da marca, seja pessoalmente ou através de outros canais. A lógica é simples e racional: uma experiência positiva do cliente pode levar a maior lealdade e satisfação, enquanto uma experiência negativa pode gerar o seu afastamento.
É nesse sentido que a experiência do cliente tem crescido cada vez mais como um fator que gera um diferencial para as empresas, tornando-se um componente para auxiliar na própria existência e fortalecimento dessas marcas em seus mercados. Se as redes sociais já fomentavam as experiências on-line dos consumidores anos atrás, a pandemia de Covid-19 foi crucial para que todos os setores tivessem que repensar suas estratégias de atuação.
Não se trata de transferir sua atuação inteiramente para o digital – embora isso tenha sido necessário em alguns momentos para determinados mercados durante o isolamento social –, mas de entender o quanto seu consumidor está disposto a lidar com um modelo híbrido. Nem todos os setores funcionam corretamente no modelo digital, e tudo bem! Entender, estudar e aprimorar a experiência do seu cliente é o que vai lhe permitir adequar suas operações para que sua marca, de fato, tenha diferenciais em relação à concorrência.
A voz do cliente em sua experiência
A experiência do cliente não é puramente racional ou linear. Trata-se de um processo composto por várias etapas, diversos touchpoints com a marca e, portanto, muitas possibilidades de enriquecê-lo ou prejudicá-lo. Ao final dessa experiência, o consumidor fica com uma impressão da empresa. É essa impressão, afinal, que o fará seguir com a marca futuramente ou deixá-la.
O “problema” é que as redes sociais ampliaram severamente os canais de fala dos consumidores. Se antes era necessária alguma “influência prévia” para que as reclamações afetassem, de fato, a reputação das empresas, hoje basta uma postagem com conteúdo viral para que uma onda negativa se arraste sobre as empresas.
Portanto, ainda que a “experiência do cliente” seja um conceito antigo, é preciso priorizá-la e adaptá-la para os dias atuais, pois seus impactos podem ser severos. Leva anos para construir uma reputação e poucos segundos para destruí-la, a depender das ações realizadas.
Muitas marcas ficam “satisfeitas” com o fato de que seus produtos/serviços são bons. De fato, é algo ótimo, mas que constitui um ponto de partida e não de chegada na experiência do cliente. Seu produto pode ser ótimo, mas se o consumidor precisar esperar sempre 15, 20 minutos para ser atendido, independentemente do dia e horário, sua jornada será ruim. Seu produto pode ser ótimo, mas se o sistema de pagamento do seu e-commerce é frágil e sempre gera problema junto aos principais bancos, impedindo que o consumidor finalize sua compra, a jornada terá sido ruim.
São diversos os exemplos que podem afetar ou até arruinar uma jornada e consequentemente a experiência do cliente:
- O atraso/extravio na entrega
- Um e-commerce pouco intuitivo e de difícil uso, no qual o cliente “sofre” para encontrar e adquirir o que quer
- Produtos com defeitos ou serviços mal prestados (ainda que a má prestação derive de apenas um dos seus cinco funcionários envolvidos no trabalho)
- Má conduta de todo e qualquer membro da sua equipe
- Falta de interação entre os ambientes físicos e digitais – exemplo: o cliente pesquisa no site e vai até determinada loja para comprar algo. Quando chega lá, o funcionário lhe informa que houve um erro de sistema e que não há mais unidades daquele produto em estoque. Se o seu e-commerce oferece a possibilidade de consultar os estoques da rede, ele precisa funcionar
- Serviço de atendimento ao cliente ineficiente, lento ou restrito a dias e horários muito limitados
- Falta de padrão em produtos ou serviços de entregas semelhantes, gerando frustrações para clientes que voltam a interagir com a marca
Vantagens do investimento em experiência do cliente
Para evitar os problemas já citados, é necessário investir na experiência do consumidor. E não se trata apenas de investimento financeiro, mas de investimento humano, de gestão e estratégico.
De acordo com a CS Academy, plataforma especialista em educação centrada no cliente, a experiência do consumidor (CX) é um jeito de se diferenciar das outras marcas do seu mercado.
“Oferecer um produto com qualidade e preço semelhante ao da concorrência é o mínimo que você precisa fazer para se manter competitivo. […] Atualmente, os consumidores trocam de marca cada vez mais facilmente. Em resumo, oferecer uma boa experiência é fundamental para mantê-los com você, e uma experiência ruim pode custar a você um ou muitos clientes e, em última análise, prejudicar seus resultados”, aponta a CS Academy.
De acordo com os especialistas, os pontos a seguir são os principais objetivos da CX para os negócios:
- Aumentar a receita: “Clientes satisfeitos expandem a receita não apenas ao entrar em sua base, mas por meio de movimentos como upsell, upgrade e cross-sell. Além disso, se estão satisfeitos, é bem possível que façam o famoso ‘marketing boca a boca’, ajudando sua empresa a gerar novas vendas”.
- Estimular os “advogados” da marca: “Gerar uma experiência inesquecível vai resultar um consumidor satisfeito. E consumidores satisfeitos são os melhores embaixadores e advogados da marca que sua empresa pode ter”.
- Reduzir a taxa de churn (cancelamento): “Não é novidade que o custo de adquirir um cliente novo é maior do que reter um que já está em sua base. Então, investir em CX significa diminuir a taxa de churn, já que um cliente satisfeito se mantém com a marca e provavelmente sai por fatores como preço”.
- Reforçar a preferência da marca: “Consumidores ficam encantados quando eles recebem uma experiência customizada. Por isso, marcas que focam na Experiência do Cliente em todos os touchpoints têm mais clientes fiéis”.
Pilares da experiência do consumidor
O Sebrae ressalta que, para aplicar estratégias de customer experience, uma boa dica é ter em mente três principais pilares:
– Esforço: ao falar de experiência do cliente, o esforço não está relacionado com o que a empresa deve fazer para atingir uma meta. Refere-se à importância de se diminuir o esforço do cliente durante todo o processo de interação com a empresa, aponta o Sebrae. Podemos incluir desde um atendimento rápido e efetivo até o uso de uma linguagem clara e acessível. Quanto mais fácil e agradável for a experiência, melhor.
– Emocional: esse pilar é muito importante em qualquer interação, pois diz respeito ao desenvolvimento de um vínculo emocional entre o cliente e a empresa. Colocar o cliente sempre na frente, fazer com que ele se sinta ouvido e entregar uma experiência feita para ele é essencial para torná-lo um cliente fiel e alguém que indicará a sua experiência para outras pessoas.
– Sucesso: é o pilar da experiência do cliente que está voltado a fazer de tudo para que ele tenha os seus objetivos atingidos durante a interação com a empresa. E isso envolve o processo do início ao fim, desde ele conseguir encontrar o que buscava até ficar satisfeito com o atendimento e com o que lhe foi entregue. Esse é um aspecto bastante marcante para qualquer consumidor e que pode ser usado para medir se uma experiência foi positiva ou negativa, finaliza o Sebrae.
Dicas do Sebrae para usar a experiência do cliente a favor da empresa
- Crie uma cultura na empresa
De nada adianta a empresa oferecer uma experiência positiva em um canal on-line se nos canais off-line o cliente terá uma experiência completamente diferente. É por isso que se torna extremamente importante que todos os departamentos da empresa, em todos os canais, estejam conectados no mesmo objetivo: colocar a satisfação do cliente em primeiro lugar. Treinamentos de equipe são ótimas formas de fazer isso.
- Entenda quem é o seu cliente
Oferecer uma experiência incrível, em geral, também implica fazer com que os clientes se sintam especiais. Para isso, é muito importante que a empresa faça uma imersão para saber de fato a quem está atendendo, o que essas pessoas esperam e o que é preciso para entregar a elas os três pilares (emoção, esforço e sucesso). Uma estratégia personalizada, levando em consideração as características desse cliente, é essencial.
- Invista na criação de laços
Em toda ação que sua empresa fizer no sentido de proporcionar um atendimento ou um pós-venda excepcional, tenha como foco que você não quer apenas um cliente satisfeito, mas sim um cliente fiel, que volte a comprar de você e que fale bem da sua marca para as pessoas próximas. A criação de um laço é o que diferencia uma experiência boa de uma inesquecível.
- Esteja pronto para atender em todos os momentos
A experiência dos clientes não está só no momento do atendimento, mas quando esse momento falha todo o resto dará errado. Portanto, invista em um atendimento rápido, eficiente e multiplataforma. Esteja onde o cliente está, não faça ele ter que vir atrás de você. Diminua o esforço dele por meio de tecnologias e invista em inteligência artificial para criar um sistema de atendimento eficiente e diferenciado, que trará benefícios para a experiência em todas as suas etapas.
- Ofereça uma boa experiência pós-venda
Lembrar do cliente após a conclusão do negócio é uma forma de fazer com que ele também se lembre da empresa. É cada vez mais fácil fazer isso, uma vez que as tecnologias permitem armazenar e analisar diversos dados durante as transações entre o consumidor e a empresa. Armazenar dados sobre as preferências do usuário e dar sugestões semelhantes ou complementares é um ótimo exemplo de como é possível continuar oferecendo uma ótima experiência após uma venda e manter o canal de relacionamento sempre aberto.
Lembre-se que não devemos tomar o perfil do consumidor como algo estático. Ele passa por mudanças naturais, influenciado por diversos fatores. O que temos agora, no entanto, é uma mudança brusca e ampla, que certamente impacta diversos mercados. Vale a pena investir na experiência do seu cliente!
Escrito por: Redação