Estratégia permite que as empresas ofereçam experiências valiosas aos clientes por meio de canais variados
No cotidiano das empresas, o conceito de omnichannel tem se tornado tão vazio quanto o de “sustentabilidade”. Isso porque, na ânsia de dizer aos clientes (e ao mercado) que aderiram a essa estratégia, muitas companhias pulam etapas importantíssimas desse processo e simplesmente criam diversos canais sem elaborar uma estrutura que os justifique. O omnichannel tem se tornado uma tendência no varejo brasileiro, seguindo a realidade já verifiraicada em diversos mercados pelo mundo. Para funcionar, entretanto, é justamente necessário que os canais à disposição dos clientes convirjam em benefícios deles mesmos. Caso isso não ocorra, as empresas acabam gerando um dos erros mais comuns entre quem tenta aplicar o omnichannel em seus negócios: elas desenvolvem o multichannel.
O multichannel corresponde a uma rede de diversos canais que têm aparentemente o mesmo objetivo: atender bem aos clientes. Não é isso o que ocorre, no entanto. Quando mergulham de cabeça nessa estratégia, uma das primeiras medidas das empresas é ampliar o número de canais digitais. Assim, criam perfis em redes sociais distintas, aplicam ferramentas de chat on-line em seus sites, divulgam números de WhatsApp para que os consumidores possam entrar em contato, dentre outras medidas.
São todas ótimas iniciativas. Em conjunto, representariam uma das bases do omnichannel. Ocorre, no entanto, que por uma série de razões esses diferentes canais acabam se tornando meios “independentes” de contato entre empresa e consumidor, fazendo com que cada um deles tenha uma identidade e um modus operandi. A identidade da empresa em si é “jogada para escanteio”.
Dar início a estes diferentes tipos de contato com o consumidor requer investimento financeiro. De fato, sequer são quantias tão elevadas se considerarmos o retorno que essa estratégia poderá trazer a médio e longo prazos. O problema ocorre justamente quando tais canais são abertos sem qualquer planejamento. Muitas empresas costumam adotar essa estratégia sem se questionar o que, de fato, representa a ampliação de sua imagem no meio on-line.
As redes sociais, por exemplo, podem ser uma verdadeira armadilha. De fato, ampliam o público passível de ser atingido pela exposição da empresa, mas abrem também a possibilidade de se transformarem em um canal que expõe apenas e tão somente as críticas feitas à empresa.
É claro que o investimento está atrelado ao tamanho da demanda que provém das redes sociais. No entanto, quando se abre uma página comercial no Facebook ou Instagram, por exemplo, é preciso contar ao menos com um colaborador que monitore o que é enviado por esses canais.
O consumidor atual (extremamente conectado) busca uma solução rápida assim que verifica um problema com o produto ou serviço que adquiriu. Ao pesquisar na internet e verificar a existência de páginas oficiais da empresa, o cliente naturalmente usará estes espaços para expor sua demanda. A depender do seu grau de irritação e descontentamento, a reclamação pode ser extremamente prejudicial à imagem da empresa.
Pior: como algumas empresas não dedicam profissionais a monitorar suas redes sociais, a reclamação a respeito da qualidade de seus produtos/serviços pode ficar exposta durante dias até que finalmente seja notada pela companhia e o consumidor tenha sua questão resolvida. O cenário fica ainda mais desfavorável para aquelas companhias que simplesmente adotam mecanismos de resposta automática. Por vezes, o grau de insatisfação do consumidor é tão alto que, ao verificar aquele retorno padrão e automático, irá direcionar sua raiva em uma nova mensagem ainda mais agressiva.
Quando não percebem essa dinâmica, as empresas acabam se acostumando a utilizar as redes sociais apenas para divulgar “boas notícias”. Nesse cenário, no entanto, tais postagens costumam ser “invadidas” por críticas e comentários negativos, de consumidores que adotam a lógica de chamar a atenção através da agressividade. Em um ambiente como esse, de que vale manter um canal de exposição de sua empresa? Um perfil esquecido em uma rede social é infinitamente pior do que um perfil que não existe. Neste último cenário, no mínimo sua imagem não será arranhada por comentários negativos e depreciativos.
Outra ferramenta que pode representar problemas para as empresas é o chat on-line no site oficial da empresa. Sem equipe suficiente para monitorar e lidar com esse novo canal de atendimento ao público, as empresas correm o risco de transformá-lo em um beco sem qualquer resposta a quem verdadeiramente interessa: seus próprios consumidores.
Diversos são os exemplos de marcas que criam seu canal de atendimento em “tempo real”, mas oferecem aos seus clientes um atendimento horrível. Filas on-line não representam a mesma coisa que filas físicas. Ainda assim, no entanto, incomodam. Irritam. Fazem com que o consumidor se sinta desvalorizado e, em alguns casos, humilhado.
Pior ainda quando o serviço de bate-papo sequer indica que você está numa fila para ser atendido. Ao simplesmente deixar o consumidor falando sozinho, as empresas cometem um erro que era considerado imperdoável nos tempos pré-internet: deixam o telefone tocar sem parar, sem qualquer pessoa para prestar um mínimo atendimento do outro lado da linha.
SOLUÇÕES
Integrar os diversos canais de atendimento não é algo simples. O essencial, no entanto, é que todos os canais utilizados pela empresa “falem a mesma língua”. O consumidor precisa saber que receberá ao menos um tratamento semelhante se optar por ligar para a empresa ou se decidir utilizar o número de WhatsApp disponibilizado.
Se você oferece um meio de atendimento diferente, estruture- o. O ideal é olhar para sua rede de atendimento como um todo. Observe quantos canais você tem e trace um mapa de fortalezas e fraquezas de cada um dele. Depois disso, dedique tempo para construir uma identidade para sua empresa. O atendimento ao cliente será formal? Ou você permitirá uma interação mais leve com seu público? Quem ficará responsável por cada canal de atendimento? Uma equipe? Um colaborador por canal? O mesmo colaborador para diversos canais?
Sejam quais forem suas respostas, é importante entender que todos os canais precisam seguir o mesmo padrão de qualidade. Se sua empresa promove um atendimento ótimo através do telefone, mas peca no uso do WhatsApp, saiba que sua imagem será arranhada de qualquer forma. Portanto, dedique tempo para cada canal.
Outro ponto importante: não exceda a sua capacidade. Se sua empresa só tem condições de atender via telefone e Facebook, de forma alguma disponibilize um número de WhatsApp para que os clientes entrem em contato. Nesse momento, não há qualquer problema em dar um passo atrás justamente para identificar qual é a estrutura que sua empresa comporta.
Outro ponto interessante são os aplicativos de celular. Com a popularização da ferramenta, muitas marcas decidiram por lançar seus próprios apps com o objetivo de tornarem-se únicos aos seus clientes. Ocorre, no entanto que, além da diversidade de aplicativos desse tipo, os consumidores simplesmente não veem vantagem em adicionar uma nova ferramenta ao seu celular.
Para valer o download, as empresas precisam oferecer algo aos consumidores. Na distribuição, por exemplo, um bom exemplo é manter um catálogo on-line atualizado, inclusive com a disponibilidade de produtos por unidade da companhia.
O acompanhamento de entrega em tempo real também pode ser um diferencial, já que o segmento da reposição cobra um preço alto por atrasos e problemas relacionados à logística. A inteligência nesse caso está diretamente relacionada à demanda que provém de seus clientes.
Ao adotar um sistema de acompanhamento da entrega em tempo real (cujo custo é elevado), pergunte-se qual é a real necessidade de quem espera por seu produto. Seu cliente precisa ter acesso à localização geográfica da entrega? Uma simples estimativa de tempo de entrega é suficiente? O sistema que você pretende utilizar requer infraestrutura sofisticada? É possível operar dessa forma em locais de infraestrutura mais limitada?
São perguntas que não oferecem respostas fáceis, mas certamente lhe ajudarão a traçar um plano adequado para tirar do papel uma estratégia que pode funcionar muito bem (mas que inerentemente trará custos mais altos à sua operação).
Nunca é demais lembrar: o Brasil é um país de dimensões continentais. Todas as estratégias expostas devem levar em consideração as diferentes localidades em que sua empresa atua. Bem como a complexidade de cada região.
Se a dificuldade atual está em atuar simultaneamente em diversos Estados (seja por questões tributárias, seja por questões de gastos), outra boa opção é oferecer aos consumidores a indicação de parceiros regionais. Se você não pode atendê-lo, ao menos indicará quem o possa.
E, por fim, o famoso clube de vantagens. É um tanto óbvio, mas programas de vantagens precisam oferecer vantagens aos clientes. Os aplicativos e sistemas atuais oferecem uma série de formatos distintos para beneficiar os consumidores fiéis.
Seja por meio do acúmulo de pontos, seja através de parcerias, é preciso que o cliente entenda que levará alguma vantagem se optar constantemente por sua empresa. Um “simples” desconto em produtos do seu próprio portfólio pode ser determinante para que seu cliente opte por sua empresa em seu próximo pedido.
Sim, haverá um custo para cada uma dessas soluções, mas é preciso encará-las sempre como investimentos. É preciso atentar- se também ao fato de que determinadas estratégias de omnichannel não oferecem um retorno imediato. Tratam-se de soluções que requerem estratégia e uma grande dose de insistência por parte da empresa. Acredite: seus próprios clientes levarão um tempo para se adaptarem aos novos formatos que você lhes oferece. No fundo, é preciso que eles entendam que poderão receber a mesma experiência independentemente do canal que escolher para entrar em contato com sua marca.
Uma boa estratégia de omnichannel não traz apenas vantagens à empresa, também evita diversos problemas e percalços futuros. E acredite: tais problemas podem parecer pequenos agora, mas poderão se tornar uma grande dor de cabeça se não forem prevenidos e corretamente remediados.
Escrito por: Redação